今年2月23日，网易手游《第五人格》宣布：《第五人格亚运版本(Identity V- Asian Games Version)》正式入选2026爱知·名古屋亚运会电子竞技项目。
相较于国内的反响，日本市场对《第五人格》的热情高涨已久，且在电竞领域，日本赛区展现出了强劲的发展势头。
自《第五人格》问世，凭借独特的1V4 非对称竞技模式、诡谲迷人的荒诞哥特风格以及充满悬念的剧情，在全球范围吸粉无数，而在日本更是掀起了一阵「第五人格热」，在社交平台的游戏讨论热度居高不下。
近期，深渊的呼唤Ⅷ(COA8)全球总决赛-小组赛正在激烈对决。
《第五人格》日本长期运营策略
游戏玩家是电竞赛事的基础，在国内，第五人格可能不算是最火的游戏，但在日本，却是一款家喻户晓的国民级游戏。
为什么会有如此反差?
网易游戏海外营销总监闫琦曾在采访中提过，《第五人格》从一开始在日本发行策略就走的是长期运营路线。因此对于《第五人格》，网易更多的是关注如何构建良好的玩家生态，使得《第五人格》能够长期的健康发展，而不是急于去收割市场。
日本有一句日常用语叫「空気を読む」，直译过来就是「读空气」，意译则是对现场的气氛或者情况进行观测，再判断自己该做什么，不该做什么，以此让自己融入社会主流之中，成为集体意识的一部分。这个概念在日常的方方面面都影响着日本人的行为方式。
从市场视角而言，日本堪称RPG 手游大国，RPG 游戏在日本全境风靡一时。2017 年末，网易游戏凭借《荒野行动》成功叩开日本手游市场的大门，让长期沉浸于 RPG 游戏的日本玩家，真切领略到竞技游戏的独特魅力 。而2018年7月《第五人格》的横空出世，则让日本玩家彻底了解到非对称竞技是多么有趣。
其实，凭借着1V4的非对称竞技新颖玩法，以及市场上少见的蒂姆・波顿式的暗黑哥特风独特美术风格，《第五人格》在日本上线之前，就获得了日本市场的广泛关注，4gamer、famitsu等专业游戏媒体，都对其进行了详尽的报道。
日本御宅文化盛行，玩家对自己喜爱的角色往往会产生强烈的情感依赖和认同感，形成“推” 文化。
日本玩家不怎么在吃上和恋爱经费上花钱，喜欢氪金给自推上贡，再剩的就是在外表和衣服上消费。
他们愿意投入大量金钱支持自己喜欢的角色，就像在动漫、偶像等领域为自己的“本命” 花钱一样。《第五人格》中的角色形象鲜明、个性独特，吸引了众多日本玩家成为特定角色的 “粉丝”，进而愿意氪金为其 “上贡”。
截至2025 年 3 月，《第五人格》已累计推出 58 位角色，包括 39 位求生者和 19 位监管者35。
在日本，比较受欢迎的角色有黑白无常。他们“宿伞相依” 的设定以及悲剧色彩的背景故事，吸引了日本玩家。同时，作为中国传统文化中有名的鬼差，其丰富的历史背景和优秀的原画设计也为角色加分不少。另外，红蝶美智子作为日本本土的监管者，凭借不俗的外貌和优秀的皮肤设计，也拥有大量粉丝。
去年暑期档，《第五人格》同比增长27.7%，其中6月份同比增长100%、7月份同比增长27.2%、8月份同比增长10%，这三个月海外预估流水收入突破了2亿。
今年2月，《第五人格》以4.26亿元的收入稳居榜首，并且在冒险和角色扮演类游戏榜单中，《第五人格》始终能稳居前五。春节期间推出的新角色和皮肤进一步提升了玩家活跃度，如今已经成为了网易手游收入的顶梁柱。
可以说，作为一款上线七年的游戏，《第五人格》能够实现如此惊人的增长，放眼整个国内手游发展史都是及其罕见的案例。
“恐怖化”对日本不是问题
回顾一下游戏诞生，《第五人格》无论是从游戏背景设定，还是非对称对抗玩法上来讲都属于一个相对小众的方向。
不过，当初在国内上线以后，真的十分火爆，一个月的时间内下载量超过5000万，月活玩家超过1000万，这种增长速度在当时的手游市场十分罕见。
其中，恐怖元素，是当时吸引玩家眼球的重要原因之一。
《第五人格》于2018 年正式上线，游戏开始对恐怖元素进行大规模消除是在 2020 年，从正式上架到开始大规模消除恐怖元素，大约经历了 2年时间。
在国内环境下，恐怖血腥元素并不被主流所支持。
2020 年 5 月 21 日游戏周更后，官方对游戏进行了一系列整改优化。地下室场景氛围得到优化，楼梯通道处疑似血迹的不明痕迹被清除，“血字系列” 时装名称也进行了更改，如【血滴子】改为【箭竹】、【血扇】改为【彼岸】等。
后来随着黎明杀机这类非对称对抗游戏的禁播，《第五人格》也是受到了一定程度的影响。
不过，这一切对于日本来说，恐怖元素并不是问题。
日本文化中本身就蕴含着对神秘、奇幻元素的喜爱。独特的暗黑文化，如一些暗黑系动漫、小说等作品在日本也广受欢迎。游戏中阴森的庄园、神秘的角色背景故事等，都与日本文化中对神秘美学的追求相契合，满足他们对暗黑风格的审美需求。
本土化动漫联名
一开始的三年间，《第五人格》开展了诸多联动活动。起初，游戏与国产电影《动物世界》《疯狂的外星人》联动，然而效果不佳，未能在玩家群体中激起太大波澜。
这是因为彼时《第五人格》自身定位为带有一定恐怖元素的悬疑解谜游戏，而这两部国产电影的风格、主题与游戏定位之间，实在难以找到紧密且自然的切合点，导致玩家难以产生情感上的认同与互动热情。
直至第三次，《第五人格》与日本知名恐怖漫画家伊藤润二的漫画展开联动，一切开始有了转机。伊藤润二漫画以其惊悚诡异的风格、细腻的恐怖氛围营造而闻名，与《第五人格》本身自带的恐怖悬疑基调高度适配。此次联动推出的游戏角色皮肤、剧情关卡等内容，精准命中了玩家对恐怖悬疑元素的喜好，成功赢得了玩家们的积极反馈与热烈追捧。
不过，仅仅与游戏适配联动，道路似乎显得有些狭窄。
同时，随着《荒野行动》等一系列项目的成功，网易积累了如何将IP恰到好处的进行本地化推广的经验。除了明星偶像合作策略，这些年《荒野行动》推联动合作的频率非常高，尤其出名的动漫类作品，比如《EVA》、《进击的巨人》、《一拳超人》、《咒术回战》、《东京复仇者》等。
在《荒野行动》本土化运营的成功，以及在国内比较成功的联动是更加大众化的剪刀手爱德华后，网易逐渐形成了一个运营策略：在进行游戏联动时不仅要考虑和游戏的切合程度，同时也得考虑日本本土化受众群体。
于是，《第五人格》果断开启联动策略，先后与《女神异闻录》《弹丸论破》《名侦探柯南》《约定的梦幻岛》等在日本地区人气爆棚的动漫携手合作。事实证明，每一次联动活动都势如破竹，使得《第五人格》在日本的人气直线上升，反响热烈。
《第五人格》与《女神异闻录5》联动预告发布后的 24 小时内，游戏官网的访问量激增了 300%，社交媒体上的相关话题讨论量也突破了 1000 万次。
数据显示，截至2024年，《第五人格》全球注册用户超1.5亿，其中亚洲用户占比约70%(日本占亚服40%以上)。日本市场表现尤为突出，长期稳居iOS/Google Play 畅销榜Top 20。
也许，第五人格在日本的黄金时期还会更长。这套在日本市场精细打磨本土化策略打法，在越来越多产品中也被反复运用践行，为其他游戏产品出海提供了诸多可借鉴之处。
