对于出海厂商而言，面对竞争日益激烈的全球市场、水涨船高的传统营销买量成本，如何寻找新的突破口和发展策略成为了一个必须回答的问题。更直白的说，如何降本增效来寻求新的增长空间已经箭在弦上。
7 月 26 日，TikTok for Business 在上海举办 GAMEON 游戏应用出海营销峰会， 基于当下趋势探讨行业前景、针对市场困境分享营销解法、通过成功案例激发创新灵感。
其中垂直内容社交生活化带来的平台方向转变以及基于3E原则（Effective、Easy、Efficient）的产品创意识别成为核心关键词。
针对性的市场探索
全球经济下行、各地隐私政策日益复杂、人工智能颠覆传统，面对瞬息万变、挑战丛生又机遇不断的出海大环境，各行各业都受到影响。不管是广告主、投放平台、代理还是三方数据平台都在重新摸索市场参与方式，寻找业务平衡点。
这是一个适者生存的时代，移动应用行业出海面临挑战，已经是不争的事实，但破局的机遇仍然有迹可循。尽管 2022 年 Q1 至 2023 年 Q2 全球游戏整体安装量小幅下滑，还是看到了一些成熟市场的机会点和新兴市场的发展趋势：比如在老牌市场北美， iOS 端的体育游戏和安卓端的儿童游戏增长强劲；东南亚的移动金融一马当先，iOS 端的安装量增长高达112%。在这些数据之外，AppsFlyer 大中华区高级市场营销总监 Susie Ma 还提到了用户社群运营、跨端组合发力等市场机会。
海外市场缺需要更加针对性的组合策略和方向才能更加深入挖掘对应的品类和市场潜力。
平台与厂商相辅相成
对于出海厂商而言，想要把握机会点，在出海营销破局之路上一击即中，基于成本和效果的考虑，越来越需要类似TikTok 这样的平台助力。相比 2021 年，2022 年 TikTok 日均游戏内容浏览量增长了 30%；#GamingonTikTok 这一内容话题仅仅是过去一个月就收获了90亿次内容观看。平台上的整体垂类内容发展迅猛，使 TikTok 成为游戏娱乐内容消费的全新阵地。
亮眼数字的背后，是由品牌官方、平台达人和用户构建的活跃社群，源源不断地为 TikTok 提供丰富的原生内容，形成良好的平台生态。在垂直内容之外，TikTok 上的游戏内容还碰撞出了不少破圈的跨界创意。游戏内容与美妆、时尚、音乐、舞蹈等其他社群之间密切融合，创造了极具外延性的创意内容，不断模糊传统游戏的内容边界，助力出海厂商有效触达更多泛用户，拓展自己的目标受众。
此外，随着游戏泛化趋势愈发明显，玩家对于游戏的需求也已从单纯的娱乐性转变为一种社交、生活方式。而伴随这一趋势产生的，是 TikTok 平台游戏内容向有用性的转变，高光信息、真实反馈、生活链接、信息攻略等内容日益受到关注。TikTok 平台运营的#WhatToPlay （新游信息中心）也应运而生，每月集中发布重要的新游上线、版更、DLC 等一系列内容，为平台用户提供及时有效的一手信息。因此，也有不少厂商选择与 TikTok 合作，以此话题为源点进行自己的新游首发，乘势而起。
我们之前提到，在行业发展竞争压力下，平台与厂商价值升级、双向奔赴的需求成为更明显的趋势。
对于开发者特别是中小开发团队，面对研发成本和海外市场买量成本的攀升，选择合适的渠道平台来分摊风险和控制成本，将精力集中在产品上，是个必须考虑的问题。
而对于平台除了面临更多超级APP的竞争外，同时触达用户的方式也变多了，玩家游戏需求的变化决定了平台想要更好的服务和拉拢用户，必须做出改变。
不断地升级转型，是渠道平台们的必经之路，TikTok的变化本质上也是平台面对用户需求变化做出的积极改变，寻求自身原创内容生态增长的同时提供更多服务价值。
营销策略的升级
对于出海厂商来说，想要获得成功，并不是一蹴而就的结果，而是在把握机会点的前提下“精耕细作”。基于当下市场增量难寻的困境，TikTok for Business 提出了“全周期+多元化”的营销策略，全方位覆盖游戏从预注册、大推、平推到节点的完整营销历程，帮助出海厂商在每一步挖掘增量空间，找到破局关键。
无论是通过精益买量增效，还是品牌内容破圈，TikTok for Business 都在通过不断的产品迭代升级和服务基建优化为出海厂商带来新的惊喜。本次大会上，TikTok 游戏和应用广告产品策略和运营负责人提到2023年的三大品牌解决方案、三大信号解决方案、三大效果解决方案，全方位阐述 TikTok 平台的商业化价值，一次性解决出海广告主对于“广告内容没人看”、“数据回传受阻导致 ROI 下降”、“素材创意制作不得要领、成本居高不下”等的所有烦恼。
以行业普遍关注的隐私新政影响为例，TikTok for Business 希望通过提升平台信号质量，更好地赋能下一代广告解决方案。下半年平台将聚焦在 App Profile Page 升级及提升使用率、SKAN 4.0 报告及长期优化，以及 Android 的自归因上。通过应用中间页的设置，App Profile Page 的使用可以为 TikTok 提供实时信号以优化广告投放。在使用此产品的情况下，AEO 活动的平均 CPA 减少了27%。
FunPlus 的广告技术负责人胡平还在大会现场通过亲身经历，讲述了在 TikTok 上的转化提效之路。与 TikTok for Business 在投放链路创新、高价值用户挖掘和新产品、功能测试方面的合作是胡平提到的系列组合拳，帮助 FunPlus 有效提升了相关产品投放的归因准确性和 ROI。未来， FunPlus 还将继续扩大与 TikTok for Business 的产研合作，持续深入定制投放技术策略，并希望 TikTok 可以成为 FunPlus 稳定获客的核心买量渠道之一。
随着市场竞争不断加剧，用户获取成本也在持续攀升，市场对于买量、变现结合的思考愈加频繁，TikTok for Business 也并没有忽视这一点。其旗下的程序化移动广告平台 Pangle 可以帮助游戏及应用品牌实现买量变现的一体化增长，从而提升整体投放的 ROI。
产品之上即是创意，TikTok for Business 的创意产品团队也于此次走到台前，向出海厂商展示了创意可以提供的增益效果。
Effective、Easy、Efficient。3E 原则基于创意发想、素材制作、效果评估三个不同阶段提供了具有针对性的平台工具，帮助广告主切实解决投放中遇到的创意卡点：
•通过方法论沉淀帮助广告主提升创意跑量能力的系列最佳实践和趋势洞察工具；
•以极低成本获取优质、原生广告素材的一站式三方服务平台和剪辑工具；
•基于数据分析视频内容，找到专属爆款秘诀的自动分析、诊断工具。
以上工具的有效运用可以极大程度地提升出海广告主的人效比，释放人力到更需要投入的工作中，从而提升整体的营销效果。
不难发现，游戏内容方向与营销工具的双重升级，是本次TikTok给出的新变化。而在买量变现实现一体增长中，场景流量和技术依旧是绕不开的关键所在。
出海浪潮下，用户需求迫使厂商和平台都做出改变，复杂多变的全球发展形势，也对从业者动态调整能力提出了更高的要求，来迎接新一年的挑战。
