继任天堂、索尼、微软之后，育碧近日口风一转宣布退出今年的E3展会。从上个月还是参展的口吻变脸到如今转向自家6月12日的洛杉矶举办的Ubisoft Forward Live活动，大厂的自起炉灶又让不少人继续唏嘘老牌游戏盛会的落寞。
另一方面，中国游戏企业出海的大潮下，上世界各大游戏展刷脸培育品牌的行动还在持续，包括E3在内TGS、G-Star、GC还有ToB向的GDC等一个不落。
E3也好，国内的ChinaJoy也罢，伴随游戏行业发展的游戏线下展会已经成为一种为玩家所熟悉的文化现象。企业品宣不同阶段需求变化、宣发渠道的多样，出海与降本增效的集体趋势都导致游戏展会“秀”的成份不断降低。
必要性的降低
时代的变化，游戏宣发从地推和纸媒到网络线上的发达，特别是疫情的强制冲击，普遍被视作游戏展会衰落的主要原因。
从作用上来看，过去宣传渠道的有限放大了线下展会有效集中品宣、定点强化品牌效果、厂商线下面对面争奇斗艳的传播力度，而网络时代展示渠道和媒体矩阵的多样确实削弱了E3、CJ这种大型展会在实现广而告之目的上的必要性。
但历经数十年已经成为玩家心中固定文化现象的展会并不会立刻因为作用的削弱立刻消亡，线上也无法完全取代线下集会的功能和氛围。
游戏价值论认为，盛会与否，根本在于与游戏行业大环境的繁荣程度直接挂钩。内容、成本、效果的公式下，三者共同削弱是导致大厂离开E3的直接原因。
没钱没内容如何维持效果
2022年全球游戏市场大环境的低迷，导致国内外企业大同小异，削减开支、砍项目、关停、出售等节流操作比比皆是。
今年2月初，VGC记者AndyRobinson爆料称，任天堂和微软退出E3的原因分别为“没有游戏”和“预算不足”，二者相互影响、普遍存在。
厂商在变得越来越保守，越来越害怕承担重点产品失败的风险，玩家也在变的越来越保守，越来越害怕沉没成本成为去年国内市场的普遍现象，而这一点在全球市场同样存在。
降本增效下控制项目数量和营销成本，直接导致大厂更愿意在自家举办的活动上集中进行宣发。首先，控制过后项目进度和新产品数量不足以维持全年多活动的内容展出新鲜度，进而影响宣发效果；其次线下展从玩到秀的变化也导致企业不愿意负担过多的额外支出，争斗本身是一种多花钱；作为知名厂商，无需展会来提高自己品牌的知名度，自家举办活动、集中式的内容露出，可以更好的兼顾成本投入和实际宣传效果。
育碧的犹疑和变卦同样如此，年初财报发布除了点名对《马里奥疯兔：希望之星》和《舞力全开2023》两款产品市场表现失望外，游戏行业“不断恶化的宏观经济状况”成了关键词。和诸多降本增效的国内游戏公司一样，育碧宣布取消三款未公布的游戏项目，这也是去年7月取消的《细胞分裂VR》、《幽灵行动：火线》和两个未公布的游戏项目之后的又一次项目重创。当时消息一出，股价暴跌超10%，一度朝着7年以来的最低位滑落。
“虽然我们最初打算在E3上正式亮相，但我们随后决定转向不同的方向，我们会在6月12日的洛杉矶举办Ubisoft Forward Live活动，期待尽快与玩家分享更多细节。”
内容不足、预算不够，为了获得更好的效果，自起炉灶集中式的活动展示成为大厂的普遍选择。
出海的需求和中小团队的选择
大厂接连另寻他法是否会导致大型展会直冲谷底，依旧机遇和挑战并存。
除了玩家线下习惯的地位加成，出海的需求有可能成为游戏展会的二次推力。
去年《逐鹿世界的新一轮游戏品牌战打响》一文中我们提到，从手游想要弯道超车，相对年轻的中国游戏企业布局全球市场的过程中，迎来了新一轮的集体品牌升级。完美游戏品牌标识升级为一颗永不止步“逗号”，与用户继续“玩，在一起”；2019年提出“Spark More”后，腾讯推出了面向全球发行的品牌“Level Infinite”，光子工作室启用全新海外品牌名称“LIGHTSPEED STUDIOS”；米哈游公布了“HoYoverse”的沉浸式娱乐意愿；英雄互娱推出全新品牌英雄游戏；莉莉丝游戏推出全球游戏发行品牌Farlight Games；巨人网络在最近GDC上发布海外新品牌ZTimes……
在竞争全球化的浪潮下，中国头部游戏企业们都在加快自身的品牌打造和升级，弥补自身原本的缺失来适应市场需要。而这些企业全球品牌建设的过程中，世界各大展会集中刷脸是加速的重要选择。因此我们能够看到虽然腾讯、网易等已经有自己每年国内的游戏宣传日（活动），但依旧愿意在国际展会进行相关投入。
简而言之，大型游戏展会目前依旧会成为企业品牌建设初期的加速手段，特别是在出海的浪潮下。如2018年CJ国内势弱的同期，腾讯携《王者荣耀》上E3还引发了一阵热议。
另一方面，中小团队的选择成为支撑游戏展会内容的关键力量。
Unity此前《2023游戏开发报告》中提到，过去一年开发者蓬勃的研发欲望并未取得对应的市场表现，亚欧地区独立开发者和中小团队的数量都有较大增长。
中小团队和独立开发者有新品，也有宣发的需求，但是否能支撑登上大型展会的成本投入是个问题？大厂自起炉灶除了第一方产品的公布，为了弥补产品线的不足，拓展发行业务成为共同的选择，希望在企业降本增效的大方向以及原有成熟发行模式（投入产出比）的基础上，通过小规模资金支持的方式与更多独立团队建立更紧密地链接，进而产出实际内容，同时为将来做好准备。
这也导致很多有实力新团队新产品的宣发往往是依附大型发行商或引擎、芯片等硬件厂商的宣传节奏并为之站台。发行争产品，展会同样要争。
从玩到秀，游戏展会的商业价值和企业成本投入不断提升，如今又要重新回归玩的本质，赢得开发者和玩家的青睐来重获发展。大环境动荡下，没钱没内容既是厂商之殇，也是展会们不能承受之重。
