data.ai月初发布的2月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜中，米哈游、腾讯和三七互娱依旧高居前三。经历出海策略的调整后，2020年起至今三七互娱在中国游戏厂商出海收入排行榜中从过去15名左右长期跻身前3，去年甚至一度超越腾、米成为榜首，令行业侧目。
根据财报显示，2022年上半年三七互娱游戏收入超80亿元，同比增长7.3%，其中境外收入超30亿元，同比增长48.3%（前两年同比增长分别为104.34%、122.94%）。主攻韩国市场的《데블M》今年2月排名上升了49名，月收入更是暴增253%。
成绩是三七互娱出海成果的体现，在数字背后，三七互娱的出海模式有更多值得重视的部分。
以正合
首先，有别于大部分出海尖兵依靠某类甚至单款产品，三七互娱近几年不断补全了核心优势赛道在海外市场的进击，朝着更多元化的发展。
头部如《原神》之于米哈游、《PUBGM》和《CODM》之于腾讯，还有诸多专注于SLG或卡牌的出海达人，三七互娱目前出海的产品线中，《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《江山美人》、《Puzzles & Survival》、《小小蚁国》以及《데블M》等，覆盖MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的热门高收入红海但具备核心优势的赛道。
在收入结构上，三七互娱能够自2020年连续三年保持超高增长，正是由于其不依赖某一款产品，而是多点开花，持续推新。通过头部+中要部产品的组合，共同早就出海收入的高增速。
根据伽马数据发布的《2022全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》，各国市场下用户玩法偏好明显。美国、英国、德国等欧美市场中流水排名前三的玩法类别均为消除类、博彩类与SLG；日本市场对于更易与二次元题材结合的卡牌类偏好更强；而韩国市场受韩国企业品类研运经验、IP优势、用户习惯等因素影响，偏好玩法更集中于MMORPG，该品类贡献了市场收入的五成以上，三七互娱出海产品的赛道对应主要地区的用户喜好。
同时在出海地区分布上，与大部分企业专攻某地或瞄准新兴市场的不同，三七互娱同样针对主要游戏市场正面竞争，2022年，美国、日本和韩国分别为三七互娱贡献了22.2%、35%和13.5%的海外收入，这同样与2022中国手游出海重点地区对应。
《孙子兵法》有云：凡战者，以正合，以奇胜。可以发现，无论是产品赛道还是出海市场，三七互娱的出海策略并不是从细分或蓝海避开竞争，反而是瞄准热门但竞争激烈的大众赛道正面进攻，在海外主要市场争夺立足之地，先啃最难但也最大的骨头。
以奇胜
产品选择正面出击，背后精细化推广和运营调整的“奇”，帮助其脱颖而出。
三七互娱海外发行品牌37games副总裁吕春华接受媒体采访时曾表示，三七互娱的出海策略由“分区突破”调整为定制发行。其集团产品副总裁殷天明在上个月的游戏产业年会上分享，中国游戏出海要在全球市场实现突围，在“深入、创新、精细”这三个方面下功夫，即“深入”洞察市场规律、“创新”续航产品价值、“精细”提升运营能力。
三七互娱此前在国内最擅长的就是买量营销推广，从页游时代起积累至今的买量运营经验，帮助其更快适应海外市场的推广环境（例如海外流量平台更加集中）。
无论是定制发行还是因地制宜，其核心是将三七原本擅长的精细化宣发的洞察能力国际市场化。通过建立了超过500人由来自世界各国员工构成的、专业的本地化团队，根据目标国家的用户行为偏好，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。
针对不同游戏配备一个“核心创意团队”，拆解产品特性、深度分析各区域用户心理，密切追踪当地热点话题，从而制定出抓眼球的推广方案。比如《Puzzles&Survival》在联动主题方面，在美国优选知名美剧等，在日本重点植入樱花等具有本地文化特色的内容，在韩国因为核心用户喜欢追星便重点突出代言人。《데블M》则是把重心放在了为玩家提供福利上，上线宣发以游戏百亿钻石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。
摘果到种树
出海成功补充产品线之余，三七互娱去年开始对外放出信号，以摘果到种树必须从代理发行到加大自研投入的发展决心，包括《데블M》在内一系列出海新品都是这种思路下的产物。
事实上，三七互娱重视出海自研并不只是利益更大化的考量，而具备必然性。
游戏价值论此前多次强调，出海竞争加剧催生了私域流量开发以及流量平台主动更加深入到运营、研发环节，无论是发行还是渠道除了推广资源和形式的深化、提供更多资源和流量外，都在主动研究如何为提高用户转化出力（提供用户研究分析）等情况。
简而言之，发行和运营对于海外当地市场的经验和理解，反哺到游戏研发，已经成为核心竞争力。
如在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队会进入研发小组，给出具体建议。在欧美市场，专门设立了用户运营小组，通过线上社群，及时跟进用户反馈，在游戏迭代中，采纳用户意见。
因此我们能够看到，三七互娱在财报中指出的产品模式是“自研+定制+代理”，从定制到自研，跨团队配合力度更高，运营反哺的效果不断深化。
众所周知，买量成本逐年攀升，特别是对于主攻重要市场、依赖买量的三七互娱而言，是必须妥善考虑的部分。根据三七互娱2022年上半年财报，其海外营收涨了48.3%，成本也涨了101%。从这个角度来看，更加充分利用精细化运营带来的优势，更多投入到自研获利中，也是必然的选择。而《데블M》作为2023年自研上的首个重要成果，更值得三七互娱振奋。
