游戏联运还有新的玩法吗?
3月16日，《斗罗大陆：武魂觉醒》正式公测，上线后迅速的登顶了免费榜首位。作为斗罗IP旗下的又一款产品，在多家渠道的鼎力支持下，这个成绩并不意外。
意外的是，在一些渠道中我们看到了有别于传统的联运方式，快手就结合了旗下的短视频、直播等资源对游戏进行了前期的预热和上线后的营销。
而这个背后是去年7月快手发布的“快手游戏发行合伙人计划”，在《斗罗大陆》这个项目上，前期就有11万的创作者参与了游戏内容的创作，直接或间接助力了这款产品的发行。
很显然的是，快手在游戏联运领域正在实践一种新的方式：个体的力量被放大，从一个大的节点，变成大节点之下，一个个小的节点，这样的联运方式能否给流量逐渐“枯竭”的游戏行业带来新的变化?
复盘《斗罗大陆》，怎么在快手火起来的?
作为网文行业的顶级IP，《斗罗大陆》有着很深的用户基础，同时也是网文改编手游获得成功的顶级IP。
在伽马传媒发布的2020年IP改编移动游戏流水收入Top10名单中，斗罗大陆赫然在列，其余9个当中，8个为PC&主机游戏IP，剩余一个是动漫IP。
在这样的背景之下，各大渠道对于《斗罗大陆：武魂觉醒》的上线都拿出了顶级资源。在快手，产品上线之前，平台已经拿出了相应的资源和奖励，鼓励短视频达人、主播对该产品进行创作与宣传。
数据显示，在今年1月到产品上线前的3月16日，有11万+的创作者参与了“斗罗大陆”手游相关内容的创作，生产了47万+的内容，用户点击次数超过1.5亿。
产品上线后，快手发动内容创作者开始对游戏共创与宣传，集中在两点：一是对游戏内容进行推广，比如游戏的玩法，游戏中的娱乐搞笑元素，主打游戏内容，推广游戏，针对原本的IP粉和游戏粉;其二，邀请头部的KOL，创作与“斗罗大陆”相关的内容，帮助产品出圈，辐射更广阔的用户群体。
在这个过程当中，快手使用斗罗大陆当中的经典台词，“如果有一天有很多人想要伤害我，那些人你又打不过你怎么办”制作了快影模板，并邀请了3位千万级、34位百万级、24位十万级达人，用该模板进行内容的创作。
其中仅“泡椒好吃嘛”所拍摄的视频播放就达到了430万，根据相关数据统计，该出圈内容的整体播放量接近3000万。
在快影Banner、开屏页等资源的推动，以及达人的引导下，广大的普通用户亦自发创作了大量相关内容，在近两天时间内密集出现在平台上。数据显示，接近3000万的播放量中，来自达人作品的播放量是1450万，其余一多半都是普通用户的创作。
这样的尝试，快手已经不是第一次尝试，年初上线的《荣耀大天使》同样采用了类似玩法，不同的是，当时快手是借力《荣耀大天使》的代言人迪丽热巴为出圈关键词。
在#热巴的30勇士#挑战赛中，快手邀请了白小白、北京王小源、许华升、许杨君等30位达人，结合各自特色输出大批量定制化视频。挑战赛所创作的内容点击量超过了1亿，助推《荣耀大天使》快速出圈，接触到了更广大的用户群体。
伴随着出圈短视频的轰炸，更多与游戏相关的视频也开始大量出现，有普及玩法的，有利用游戏元素进行造梗的……快手这种在游戏联运时有出圈、有深度的内容玩法，值得行业思考。
游戏发行合伙人 为游戏带来了新量?
成功背后，是快手在去年开始力推的“快手游戏发行合伙人计划”的助推。
这个计划旨在让用户参与到游戏发行环节，成为游戏发行过程中的主角，助力新游戏拉新，让老游戏维持热度。
相关信息显示，加入这一计需要经过平台的初步筛选，需要符合游戏的相关度，比如输出的内容有游戏特点、结合玩法等。
短视频的内容注重于轻松娱乐，而直播着重于游戏的深度玩法，从两个维度对游戏用户输出，以此达到为游戏带来热度的效果。
以《斗罗大陆：武魂觉醒》为例，尽管《斗罗大陆》的IP影响力已经极为出色，但是通过出圈的内容创建，可以找到大量斗罗粉丝之外的用户，这就是基于内容分发带来的额外流量。
而游戏厂商所需要做的就是与平台进行对接，将相关需求提交给平台，再由平台经过筛选，选择适合的KOL进行内容创作。
在这个过程中，游戏厂商获得了更为垂直的用户，这个用户群体与一般的渠道相比价值更高，同时由于有平台进行事前筛选、事中监控、事后效果评估，可以达到与买量一样的直达模式，节省人力物力。KOL则将获得平台奖励，带动粉丝的增长，在流量和营收上实现正向循环。
同时，这是平台深度切入游戏发行的一个重要模式，和游戏产业深度结合，打开超过2000亿的游戏产业市场，是商业上的拓新。
买量与KOL并行的发行趋势
以游戏直播、游戏视频等内容为游戏发行助力，这是目前快手正在着力实践并且初步证明可以走通的。这条新开辟的航路或许对于游戏产业而言将带来另外一条增长曲线。
进入2021年以后，随着各大游戏厂商陆续发布年报，在年报中，营销费用陡然的高增，比如网易2020年财报披露营业费用为244.4亿元，相比2019年的177.64亿元增长了37.6%。
而这背后是全民买量的背景下游戏流量价格越来越贵，即便如此，市场还是供不应求。甚至在日本，随着中国厂商扎堆进入，买量成本也进入了爆发阶段，根据AppsFlyer 与 Google、App Annie 联合发布的报告显示，2020年6月日本市场的CPI增幅相比4月份高达43%。
买量是当下大势，即便成本越来越高昂，有实力的大厂商依然会持续不断的投入，但是从发展趋势来看，用内容进行流量分发，和KOL做结合也已成为另外一个重要趋势。
所不同的是，买量是极简模式，而内容分发则是一个相对复杂的模式，需要进行多方位的监控：一方面需要和各个平台进行沟通，一方面还要和各个主播进行沟通，而这仅仅是前期的沟通环节，还要考虑到进行时的相关管控，后期的效果评估，另外还有内容属性是否匹配等一系列的情况。但由于目前平台方也在统筹这部分业务，厂商和平台对接，可以由平台统责其中大量的工作。
总结：
中国游戏产业的高速发展离不来移动互联网带来的人口红利，但一个现在摆在中国游戏产业面前的现实情况是，人口红利早在几年前就已经消失，随之而来的是对存量流量的深度挖掘。
在这样的背景之下，“KOL流量”开始进入游戏产业的视野中，各大KOL、短视频红人、UP主正在成为游戏发行中的重要节点。因此，聚焦着最垂直的游戏达人、游戏用户的游戏直播平台开始逐渐走上游戏发行的舞台。
单纯的买量素材已经极难吸引玩家，如传奇类千篇一律的“港台大哥”早已经让玩家审美疲劳，如何创作出有趣新奇的内容是关键所在。这些内容，显然依靠某一个体，某一家公司是不可能达到的，文化创意类的属性决定了只有用户才能创造最好的内容，这就是内容发行的关键所在，私域流量的关键所在。
