字节跳动首款试水中重度品类的《热血街篮》扑街了，这并非毫无征兆。保守的买量宣传、游戏内容更新修正的消极，高举高打、高调进场的字节跳动很快便对这个“排头兵”失去了兴趣，强调后续自研及对热门品类的布局。
3个月，或者说1个月，《热血街篮》就失去了宠爱。
买量终究是锦上添花
“买量”是字节跳动给行业的固有印象，这是标签也是桎梏。2019年，抖音海外版Tiktok在全球持续强势，Sensor Tower公布的2019年APP下载排行榜显示，TikTok下载次数高达7亿次，位列第二。
另一方面，这一年字节跳动的买量策略在超休闲领域春风得意。《消灭病毒》、《我飞刀玩得贼6》、《全民漂移》、《音跃球球》、《僵尸榨汁机》、《我的小家》、《我功夫特牛》一款接着一款。2020年2月上线的《爱上消消消》长期保持国内iOS免费榜TOP 5，《我功夫特牛》更是帮助其在日本市场刷了刷脸，3月份登顶日本App Store游戏免费榜。
但超休闲游戏游戏凭借买量用流量赚广告费的套路可与中重度长线运营的思路截然不同。依靠流量洗用户，吃人口红利简单粗暴做法早已成为过去式。
在中重度领域大家讨论的发行策略买量打法更多是寻找优质流量渠道、比拼更小的成本买更好的量、不同品类买量策略节奏变化、创意广告素材如何做等等。
相较之前超休闲游戏的成功，字节跳动缺乏发行中重度游戏的成功经验。《热血街篮》作为排头兵，理应承担试错的重任。不过与字节跳动信心满满的口号相矛盾，《热血街篮》在实际买量操作过程中却显得极为保守。
引用游戏葡萄的报道，“2019年12月20日-2020年3月16日《热血街篮》共投放1，601组素材，最高峰时间达到日投放481组，但是对比之前字节跳动其他独代游戏日均超千组的投放素材量，估算出这款产品目前每月在买量投入的成本是不足500万的，也就是说目前《热血街篮》整体投放量级是偏低的。”
对比竞争对手《NBA篮球大师》、《灌篮高手正版授权》至少3个月的持续高投放，《热血街篮》在买量上泄气较快。根据bigbigads数据显示，游戏近30天投放素材仅53款，不难看出字节跳动对于这款首款中重度手游处于半放弃的状态。
从游戏排名来看，游戏自3月12日正式上线后下载与收入排名双双走低。一个月开始大幅下滑，目前iOS免费榜300名开外，畅销榜150名开外。同时在《热血街篮》上线期间，《灌篮高手正版授权》的收入排名未受到明显影响。
买量终究只是锦上添花，想要单靠买量在中重度手游发行杀出一片天地并不实际，也救不了存在诸多问题的游戏内容。
发行不仅仅是买量
“长期看好，持续投入，不会计较短期得失”的字节跳动这么快放弃《热血街篮》，与游戏本身内容缺陷、迟缓的更新优化有关。但相比其他优秀的发行商，字节跳动的发行表现得略有失职。
《热血街篮》的研发方是竞技世界（成都）团队。竞技世界此前一直专注棋牌品类，如JJ斗地主。现在做了款中规中矩的街篮类手游，玩法和设计与同期竞品相比并无突出亮点，四平八稳。而游戏的商业化模式上，同样继承了篮球类手游的通病，即氪金卡牌数值影响游戏PVP平衡。
作为强对抗PVP品类，平衡是所有手游都要面对的问题，特别是加入了卡牌的氪金养成体系。而《热血街篮》的平衡优化突出一个慢，在Taptap上游戏滑至4.3分，充斥大量关于游戏平衡、操控BUG修正的诉求。然而虽然客服回复的很及时，但玩家等待较长时间才能看到游戏的优化，最终流失顺理成章。
鉴于以往擅长品类不同，可以认为游戏研发的经验不足。但这个锅，字节跳动该不该背一部分？
作为一位优秀的发行方，除了发行买量策略，帮助研发团队摸清市场，及时督促产品调整、配合产品优化也是必修课。XX团队产品被腾讯代理，入驻腾讯大楼产品共同优化的故事已经上演了很多次。
对于经验缺乏的年轻团队，发行方的建议和帮助则更为重要，英雄互娱、紫龙游戏等发行团队接受采访，也从不把买量当作制胜法宝，而是强调自身在产品调优中发挥的作用。
字节跳动的发行想更进一步，中重度发行买量的优化只是个开始。
从细分品类突围到热门品类直撞的加速
马后炮来看，试水的“试”字，也决定了字节跳动对《热血街篮》的态度。
游戏拉跨之后，行业内唱衰的声音不断，4月24日，字节跳动游戏业务负责人严授发布微头条称“我们很看好游戏这个方向，会有耐心地持续投入。游戏是内容行业，只要有耐心，内容行业是很难被垄断的。”并称2020年持续招聘1000人。
5月初，字节跳动借媒体之手公布了部分后续中重度产品计划，自研和代理产品直接杀入SLG、MMO、MOBA、ARPG、二次元横版动作的热门领域进行对撞。
收购、招人，高举高打的字节跳动暂时放弃细分品类突围，而是开足马力转向热门品类的正面冲撞，博那个成功的第一款。同时中东、人类起源文明这些题材也表明其想同步加速海外市场的开拓，出海分一杯羹。
买量不是万能的灵丹妙药，评价游戏领域的成功也不是一款产品就能决定。一款上市、黯然落幕的案例历历在目，强大而持续的研发能力，对于产品、市场深刻的理解，对合作伙伴的共赢帮助，才是中重度游戏研发和发行迈向成功的必经之路。
